转型而非破坏–打造明日乘客体验

Matt Round演讲

tangerine的首席创意官Matt Round在 2017年度列车内饰博览会上提出创新顾客体验是公司保持竞争力的必要手段。他在关于“转型而非破坏”的演讲中分析了四个关键领域:我们的顾客体验意味着什么、为什么依据顾客旅程体验进行创新、我们如何能实现创新以及创新会为铁路发展带来什么?

良好的顾客体验可以帮助公司保持竞争力并且可以打造出对顾客极具吸引力的品牌。西班牙能源公司西班牙石油公司的全新旗舰服务站通过打造一个独特的灯塔式顶棚创造出了识别度高的品牌体验,吸引着高速路上过往的司机选择他们而非其竞争对手。

Round说道:“人们经常忽略的一个无形层面就是为顾客创造一个爱上这个品牌的原因。”对于维珍澳洲航空来说,乘客们非常享受在全新的商务舱酒吧能够有除了自己座椅之外的空间。另一方面,航空公司很乐于看到他们的员工可以通过另一个触点与顾客面对面交流。这种情感联系为企业创造出非常强烈的品牌忠诚度,提升了售票率,而没有减少座位数量。

Virgin Australia Business Class Bar

在铁路部门,改善顾客体验是一项社会责任。目前,世界人口在不断增长,到2050年人口将达到90亿以上,其中75%为城市人口。地球资源十分有限,因此吸引顾客去乘坐既环保又高效的公共交通系统显得尤为重要。创造更佳的门到门顾客体验不仅会提升人们的生活质量,而且还会更吸引人们使用公共交通。

根据客户旅程进行创新对于企业的成功至关重要。创新除了可以帮助企业不再因竞争对手而流失客户,长时间上看,更可以减少总支出。Round警告说:“需要注意的是,设计体验无论好与坏都需要消耗同样的资金。”

在考虑乘客旅程中的创新机会时,Round确立了几个可以促进创新的关键领域,其中两个便是:整合不同领域的专家以及企业文化。

Round认为,企业应该“允许不同专业之间的对话”来鼓励创新。例如,Richard Henderson博士最近获得了诺贝尔化学奖,获奖原因是他利用电子显微镜发现了蛋白质/传染性物质的复杂架构。科学进步得益于方法创新,同时也离不开与其他不同领域专家交换意见,由此为解决问题提供全新的角度。改良创新总是来自于特定领域,但是真正的突破却来自跨越学科边界一同协作的专家们。

企业需要通过深入了解顾客心态,建立一种周全考虑顾客旅程体验的文化。创造用户角色模型有助于更细致的掌握不同顾客使用服务的情况,观察研究有助于分析这些情况并以此建立重要模式。 研究这些关系,您可以确定提升顾客体验的关键接触点,帮助企业了解在哪里下功夫,以及在设计过程中如何把创新落到实处。如果能把这一点做到位,设计工作便不仅仅是关于美学,更是赋有策略性的工作,可以帮助企业树立品牌,从而创造更多的商业价值。

为迎接2012年奥运会,在翻新 希思罗机场快线头等车厢的过程中,我们通过观察并研究顾客行为来获取有关顾客行为的宝贵见解。设计师们发现,现有车厢使用的连接型座椅格局,并不能满足头等车厢乘客对于专享、舒适、私密性以及安全性的要求。单排座椅设计的解决方案油然而生,这种设计为乘客提供了私人空间,乘客可以将个人物品以及行李放置在自己身边。

Heathrow Express First Class

目前列车面临的挑战是它有局限性,成碎片化且较为保守;因此,我们能够发挥的空间也很有限。像超级高铁(Hyperloo)和高铁2号(HS2)这样的宏伟计划的确会为这个行业带来潜在的巨变,但要想更贴近乘客的心,还是要着眼于有可能为乘客的公共交通体验带来实际变化的细节。

随着人口流动性加强,人与人之间的联系也愈加紧密,数字服务对顾客旅程体验而言将会变得越来越重要,在乘客使用不同的交通服务时起到更关键的作用。数字技术不仅可以帮助乘客在火车上更有效地利用时间,还在整个门到门的旅程中节省时间。随着数据在不同平台上的集成度越来越高,人们也可以通过移动设备接收个性化的信息服务。乘客们不仅可以获得他们的旅行时间,还可以获取旅程当中的详细信息,包括:他们可以在车站哪个地方能找到他们最喜欢的食物和饮料,买一杯咖啡需要排队多久,按照接下来的旅行计划获得实时的个性化旅行温馨提示。

对于日益多元化的社会而言,由于人们使用不同的语言,于是为使用铁路出行的不同顾客打造一个全新的交流方式显得更为重要。为了帮助乘客在车站内导航,手机上的定制地图可以打造一个无缝的顾客旅程,同时可以提高客流量。

重要的是,城市中的人口不仅在增加,同时也在老龄化。移动人行道在机场是很常见的,将来可能会被引入到铁路站台上,因为火车越来越长,乘客迅速上下车的压力也越来越大。火车外部可以显示关于空余座位数量的信息,这将有助于减少过度拥挤并缩短停站时间。智能窗户上可以覆盖信息,以便乘客不用完全依赖他们的智能手机,可以利用他们周围的环境来获取实时信息。这样便打造了一种抬头可见的体验,通过这个切实的品牌体验建立客户参与度。在旅途中提供量身定制的信息还将有助于定位和改善客流量,并且可最大程度减少延误。

为了提升已达到饱和状态的交通网络容量,列车旅行的社会行为和社会感知需要实现根本性的转变,以满足我们未来移动出行的需求。通过使用双层平台控制进出列车的伸缩门,乘客可以从两边同时上下车。通过这种方式,可以改变乘客流量,并减少高峰期的列车停站时间。如果乘客们愿意在短途旅程中选择站着,那么使用可根据时间调节的模块化座椅便可在高峰期增加载客量。

对社会来讲,鼓励人们使用公共交通系统已日渐成为了社会需求。公共交通具有更清洁、更划算、更快速的特点,世界上的资源日趋紧张,选择公共交通出行的乘客只会越来越多,而不会越来越少。对于铁路运营商来说,在竞争愈发激烈的情况下,他们也亟需商业成功。没有创新,我们就会停滞不前,一落千丈。如果你在竞争之前发现了机会,那么你便拥有了战略优势。如果你利用这一优势创造差异化的产品和服务,那么你就可以创立品牌并拉动品牌增长。

“最终,你得到了顾客,也就得到了生意”。Round说道。

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