혼란이 아닌 완전한 혁신 – 내일의 승객 경험을 창조하다.

매트 라운드 연설

2017 철도인테리어박람회에서 매트 라운드 탠저린 CCO는 기업이 경쟁력을 유지하려면 고객 경험 혁신이 필요하다고 말한다. 그는 ‘혼란(disruption)이 아닌 변화(transformation)’라는 제목의 연설에서 첫째, 고객 경험이란 무엇인가. 둘째, 고객 경험을 혁신하는 것이 왜 중요한가. 셋째, 어떻게 혁신을 이룰 것인가. 마지막으로, 철도산업에서 혁신을 통해 얻을 수 있는 것은 무엇인가라는 네가지 핵심에 대해 이야기했다.

좋은 고객 경험은 기업이 경쟁력을 유지하고 고객의 마음을 사로잡는 브랜드로 거듭날 수 있는 밑바탕이 된다. 스페인 에너지 기업 셉사(Cepsa)는 새 플래그십 주유소에 캐노피를 설치하는 등 고속도로 운전자의 관심을 높일 수 있는 차별화된 경험을 제공하여 브랜드 인지도를 높였다,

라운드는 고객 경험에 대해 설명했다. “고객에게 브랜드와 사랑에 빠질 수 밖에 없는 이유를 제공해주어야 한다는 측면은 눈에 보지 않기 때문에 쉽게 간과되곤 합니다.” 버진 오스트레일리아 항공은 신규 비즈니스 클래스 바가 직원과 고객이 만나는 또 다른 소통 채널이 된 점에 특히 만족하고있다. 자기 좌석이 아닌 공간에서 바를 즐길 수 있으니 고객의 만족도가 매우 높았다. 이렇게 형성된 긍정적인 경험은 고객의 브랜드 충성도를 높였고 결과적으로 버진 오스트레일리아 항공은 좌석 수를 그대로 유지하면서 항공권 판매를 증진시킬 수 있었다.

버진 오스트레일리아 비즈니스 클래스 바

철도 산업은 고객 경험을 향상시켜 이용을 증진해야 하는 일종의 사회적 책임을 지니고 있다. 현재 속도라면 전 세계 인구는 지속적으로 증가하여 2050년이면 90억 명에 달하고, 그 중 75%는 도시에 거주할 것으로 전망된다. 자원은 한정되어 있기 때문에 친환경적이고 효율적인 대중교통 시스템을 이용하도록 유도하는 것은 매우 시급하고 중요한 일이다. 열차가 출발해서 목적지에 도착할 때까지의 고객 서비스를 개선하면, 사람들의 삶의 질을 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라 대중교통 이용을 증대 시킬 수 있다.

성공적인 비즈니스를 위해서는 혁신이 필요하기 때문에 고객의 여정을 중심으로 열차 경험의 혁신을 이루어 내는 것이 중요하다. 이러한 혁신은 경쟁 기업으로부터 사업을 지킬 수 있을 뿐만 아니라, 제반 비용 역시 시간이 지날 수록 감소된다. 라운드는 디자인 제반 비용에 대해 설명했다. “나쁜 경험을 디자인하는 데도 만만치 않은 돈이 듭니다. 좋은 경험을 디자인 하는 데만 돈이 드는 게 아니라는 사실을 기억해야 합니다.”

승객 여정을 혁신할 수 있는 여러 가능성을 고려한 그는 혁신을 촉진할 수 있는 핵심 영역을 발견하였다. 그 중 두 가지가 바로 여러 다른 분야를 배경으로 하는 전문가 집단과 기업 문화였다.

라운드는 기업들이 “다양한 전문 영역의 경계를 허무는 대화를 장려해야” 혁신을 불러올 수 있다고 설명했다. 예를 들어, 노벨 화학상수상자인 리차드 핸더슨 박사는 전자현미경을 사용해 단백질과 전염성 물질의 복잡한 구조를 밝혀 상을 받았다. 과학적 진보는 여러 분야의 전문가들이 문제에 대해 새로운 관점을 제시하고, 창의적인 접근법을 모색함해서 이루어진다. 특정 분야가 전체의 발전을 불러오긴 했지만, 진정한 돌파구를 찾아낸 것은 학문적 경계를 허물고 함께 협력한 전문가들의 힘이었다.

기업은 고객의 사고 방식을 이해하고 고객 여정을 모든 측면에서 고려하는 문화를 만들 필요가 있다. 페르소나 설정은 서비스를 이용하는 다양한 고객들을 상세하게 묘사하는데 도움이 되고, 관찰 연구는 깨달음을 얻고 중요한 패턴을 만드는 데 유용하다. 인사이트와 사용자 행동 패턴의 관계를 연구하면 기업이 중점을 둬야하는 사업과 디자인을 통한 혁신으로 고객 경험을 향상시킬 수 있는 핵심 터치 포인트를 발견 할 수 있다. 올바른 디자인은 단순히 외면의 아름다움을 뛰어넘어 사업에서 전략적으로 중요한 위치를 차지하게 된다. 그러면 기업은 브랜드를 수립하고 더 많은 이익을 창출할 수 있게 되는 것이다.

2012년 런던 올림픽 개최를 앞두고 히드로 익스프레스의 퍼스트 클래스 개선 의뢰를 받고, 우선 사용자 행동에 대한 중요한 통찰을 얻고자 소비자를 관찰하고 연구하는 작업을 진행하였다. 디자이너들은 기존의 짐칸 구조와 함께 앉는 형태의 좌석이 퍼스트 클래스 고객이 원하는 편안함, 안전, 개인공간, 고급스러움과는 거리가 멀다는 사실을 발견했다. 그리고 이를 해결하기 위해 모든 좌석을 개인 공간이 확보된 1열 좌석으로 만들어 소지품과 짐을 가까이 보관할 수 있도록 배치하였다.

히드로 익스프레스 퍼스트 클래스

보수적이고 안정을 추구하는 철도 업계의 특성 상 지금 당면한 가장 큰 어려움은 변화를 시도할 수 있는 부분이 상당히 제한적이라는 것이다. 하이퍼루프 고속철도나 HS2 같은 과감한 시도는 철도 산업에 큰 변화를 불러올 가능성이 있다. 하지만 고객의 마음을 감동시키는 작은 변화 역시 대중교통 이용에 의미 있는 변화를 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다.

인구 이동이 늘어나고 상호 연결이 증대됨에 따라, 고객 여정을 개선하고 여러 대중교통 서비스를 편리하게 이용할 수 있도록 도와주는 디지털 서비스의 중요성이 더욱 커질 것이다. 디지털 기술은 승객이 열차 안에서 뿐만 아니라, 출발지에서 도착지까지 여행 시간 내내 시간을 효율적으로 활용할 수 있도록 도와준다. 승객은 휴대기기를 통해 여러 플랫폼 안에서 이루어진 통합된 데이터로 맞춤 정보를 받아볼 수 있다. 승객은 시간 일정 뿐 만 아니라, 역 근처 식당이나 카페 대기 시간 등 다른 자세한 정보까지도 알 수 있게 된다. 그리고 맞춤형 정보를 실시간 알림으로 전달받아 여행 계획에 참고할 수 있게 된다.

우리 사회가 점차 다문화 사회로 변화하면서, 다양한 문화 및 언어 배경을 지닌 철도 이용 고객과 소통할 수 있는 새로운 채널을 만들어야 할 필요성이 점차 부각되고 있다. 예를들면 역 안에서 헤매지 않도록 휴대폰으로 길을 안내하는 서비스는 고객이 여행 중 차질을 겪지 않고 원활하게 이동하도록 도와준다.

인구 증가 자체도 그렇지만 보다 근본적으로 말하자면 고령 인구가 증가한다는 점이 심각한 문제이다. 이미 공항에서는 흔히 찾아볼 있는 형태인 무빙 워크는 열차가 더 길어지면서 도착 즉시 열차에서 하차할 수 있기를 바라는 승객이 늘어남에 따라 열차 플랫폼에도 도입할 수 있을 것이다. 열차 외부에는 빈 좌석 수를 표시하여, 과밀 승차를 막고 정차 시간을 줄일 수도 있다. 스마트 창문에서 주변 환경에 대한 정보를 실시간으로 확인할 수 있기 때문에 승객은 스마트폰에 의존할 필요가 없게 될 것이다. 이러한 시설의 도입으로 승객에게 가시적인 경험을 제공하고 참여도 이끌어 낼 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다. 여행 일정에 맞춰 적절한 맞춤 정보를 제공하면 승객 이동량을 파악해 지연 상황을 최소화할 수 있다.

현재 교통 네트워크는 수용 가능 한계에 가까워지고 있다. 그렇기 때문에 앞으로 인구 이동에 대한 수요를 감당하려면 열차 여행에 대한 사회적 인식과 행동의 근본적 변화가 필요할 것으로 보인다. 이중 슬라이딩 문을 도입함으로써, 두 개의 플랫폼을 통해 한 쪽에서는 승차가, 반대편에서는 하차가 이뤄지도록 승하차를 관리할 수 있다. 이렇게 승객 이동량을 조절함으로써 혼잡한 시간에는 열차의 플랫폼 정차시간을 보다 단축할 수 있다. 상황에 따라 유연하게 조절할 수 있는 모듈식 좌석은 혼잡한 시간에 단거리 이동 열차 안의 입석 공간을 늘려 더 많은 인원이 탑승할 수 있도록 돕는다.

공공의 이익을 위해 보다 많은 사람들이 대중 교통을 이용하도록 장려할 필요가 있다. 대중 교통은 더 경제적이며 깨끗하며, 개인 교통수단보다 더 빠른 경우가 많다. 한정된 자원에 대한 우려가 커지면서 대중 교통을 이용하는 승객의 수는 점점 늘어날 것이다. 철도 업계는 대중교통 시장 내 경쟁이 심화되고 있기 때문에 성공적으로 이익을 창출해야 할 필요가 생겼다. 혁신하지 않으면 정체될 것이고, 이는 가장 빨리 실패하는 길이 될 것이다. 경쟁자보다 먼저 기회를 잡는다면 전략적으로 유리한 위치를 선점할 수 있다. 유리한 위치를 바탕으로 차별화 된 제품과 서비스를 제공해 브랜드화하고 사업 성장을 도모할 수 있다.

라운드는 “궁극적으로 고객에게 올바른 서비스를 제공하는 길이 올바른 비즈니스를 이끄는 길”이라고 말한다.

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